something

財經四B　鄭羽真

    一部電影讓台灣人看到了光明面的力量，海角七號締造了國片輝煌的成績紀錄，至11/5止，北市累計票房為2億2735萬。導演本來將觀眾定位為年輕族群，想鼓勵人們勇敢追求愛情與夢想的動力，但海角七號在拍攝時不時面臨經費短缺而要停拍的問題，所以海角七號並無太多宣傳預算。
   
也因如此，海角七號的傳播策略是先請政府官員帶頭看試映片，免費試映會的票只送給18歲以下學生，尋找各行各業的公會代表、各學校校長老師先來試看；而導演認為20歲以下是blog的最大使用族群，因此初期是運用建立電影官方部落格，以故事簡介、劇照、預告新活動、幕後花絮充實部落格內容，再串連各網站、網路論壇進行網路活動，將有限資源創造極大化。加上觀眾看完電影後的背書，以口碑拉抬出了超高人氣，而後才在票房突破5仟萬後開始吸引到新聞媒體的目光…，因此將官方部落格及所蒐集的資料分析以下為海角七號的傳播方法。  

一、部落格意義與特性

  韋氏字典將網誌定義為一種線上個人日誌，其中包含作者本身的反思、評論與提供超連結的網站資訊。而維基百科則將網誌定義為網友個人撰寫於網路空間上的個人日記，屬於網路共享空間的一種。目前官方部落格累積人數已高達854萬多人。

  部落格剛出現時，沒人預料它會有這般的影響力，為何部落格能在世界上迅速成長，以下為部落格的十項特性：

（1）自主性高：個人可以在架構部落格上，搭配適合的工具選擇想要的空間。作者懂得網頁程式碼者可以動手設計獨特風格，不懂得也可以套用系統提供的樣式。

（2）強調個人主義：進入一個部落格時，第一眼見到的一定是文章或日誌，因此讀者針對所表現出的互動和認同，往往是一個重要因素。

（3）作者與讀者的互動：跳脫傳統出版中作者與讀者間單向訊息傳遞的模式，部落格讓讀者也有發表及評論的空間。

（4）具時間順序：部落格按時間順序排列的日記或文章，是與一般個人網頁比較起來，較為不同的地方。

（5）即時發布：部落格可以馬上發送及時消息並出版在網路上。

（6）跨平台互動：只要藉由W 3C 制定的RSS / XML規格，便可以達到獨立部落格間相互串連的目的。

（7）技術門檻低：使用者不需要了解網頁程式碼，只需按照所示步驟即可開始輕鬆建立起blog。

（8）分眾化閱讀：幫助使用者在龐大資訊中過濾出所需的資訊，只需在平常瀏覽網頁時將自己感興趣的部落格「訂閱」起來，便可擺脫雜亂不失個人化的閱讀方式。

（9）形成小眾市場：當網友聚在一起時，可形成具有相同論點及生活型態的群體，因此形成了行銷上所謂的小眾市場。

（10）多元應用：部落格打破以往技術層面的限制，只要善於應用，人人都可達到個人出版的目的。

 二、口耳相傳的定義與特性

           口耳相傳是指以人員為主的訊息傳播方式，它是一種人際間口語上對於產品、品牌或服務等非商業性質的溝通或推薦。Bone將之定義為「人與人的溝通，參與交談的任一方均非行銷來源」；而林建煌的定義則是「人際間有關產品或服務資訊的傳輸，但在傳遞訊息的過程間沒有任一方為行銷人員。」；換言之，其主要原則是確認傳送者不應是商業性質的人員及人際間的交談。

口耳相傳的影響力來自下列五方面：

（1）可信度高：相較於企業所提供的商業來源，人際傳播的可靠度更高，原因在於大多數口碑來自於親朋好友的談話，而且其推薦對本身而言沒有實質利益可言。此外由於口碑來自於獨立的第三方團體，故能獲得未失真的事實描述。

（2）雙向性：經由口耳相傳，訊息得以雙向溝通，而非單向傳播，因此使消費者參與度高，對於訊息也較為信任。

（3）經驗性：提供潛在顧客一種使用經驗的參考來源，因而可降低購買風險與不確定性，故口耳相傳可能決定大眾採用產品的速度。

（4）即時性：口耳相傳當中若有問題可馬上進行回應，故口碑更具完整的參考價值。

（5）長久影響力：口耳相傳資訊在消費者對產品的判斷作用上，不僅短期間發揮影響力，在較長的期間中也具有同樣的效果。

 三、網路口碑的定義與特性

           科技的發達使消費者脫離過去只能由大眾媒體獲取資訊的窘境，網路一對一、一對多、多對多、低門檻的特色，讓使用者開始擅用以電子媒體為中介的口耳相傳，蒐集其他消費者所提供的產品訊息與討論主題，甚至賦予消費者有能力針對特定主題進行其親身經驗、意見與相關知識的分享，這就是所謂的電子口碑，又稱網路口碑。  

Schindler與Bickart將口碑傳播區分為七形式，其口碑特性描述如下：

（1）消費者評論：形式類似留言版，能讓消費者發表個人對於產品使用的意見，這種消息大多會被放置在網路上近一年的時間，消費者可輕易取得，因此也被認為較具影響力。

（2）郵件包裹：指顧客與讀者的評論與回應，這些回應大多透過新聞或雜誌組織的網站等，這種訊息大多能為維持約幾個月。

（3）討論區：BBS、新聞群組與特定議題的持續性討論，具有主題性，在搜尋時較為方便，通常在網路上會持續數個月左右，影響力中等。

（4）一對一的郵件：個人傳輸使用經驗給另一人或一群人，這種方式的傳輸需由接收者存檔備查才可能獲得。

（5）分散式的郵件系統：以郵件傳遞，這種方式的傳輸，需由消費者將感興趣的話題以郵件訂閱方式取得，且同樣由存檔備查才能使資訊傳輸。

（6）聊天室：網路上特定成員在某個特定議題上的即時討論，只有在討論時才會看到，聊天結束後訊息就結束且無法復查。

（7）即時訊息：一對一的即時討論。如MSN、ICQ、即時通等。訊息也需存檔備查才可能獲得。

四、專題報導

           當海角七號的票房開始引人注目後，東森推出一系列海角七號的專題報導，邀請魏德聖導演、女主角田中千繪等人，由主播吳宇舒進行訪問。

           專題報導跟新聞的最大不同乃是在於文稿的長度和深度，其優點有：

（1）資訊完整深入，不但消費者可以得到較多有用訊息，而且可信較高，但必須要出現在相關媒體上，若對象跟媒體越特定，專題報導的可信度越高。

（2）專題報導具有訊息的深度，對潛在的對象而言可提供不僅僅是告知、說明的傳播功能，更可以產生一種高涉的閱讀行為，對於所報導的主題，能產生情感性的連結，引起讀者的共鳴。

※參考書目：

一、中文書目：

薛天成。2007。部落格口碑對購買意圖影響之研究。國立臺北大學企業管理學系碩士論文

蔡沛成。2007。部落格口碑對購買意圖影響之研究。國立政治大學廣告學系碩士班碩士論文

蔡倩如。2006。網路市場行家特質與網路傳播行為之探討。中國文化大學新聞研究所碩士論文

劉美琪。2004。行銷傳播概論。台北：雙葉書廊

二、網路資料出處

海角七號官方部落格

吳宇舒部落格

轉自:http://tw.myblog.yahoo.com/manywhysblog-convention0media/article?mid=3443&prev=3445&next=3442